Krajem veljače Karlovačka pivovara postala je glavna medijska vijest u Hrvatskoj, a slučaj sada već smrtnog stradanja Zdravka Martinovića probio se i u svjetske medije. Ovaj neželjeni publicitet analitičari su povezali s nedavnim padom cijene dionica nizozemske multinacionalke Heineken grupe na svjetskim burzama. Naime, Karlovačka pivovara, inače druga po veličini pivovara u Hrvatskoj, članica je ove ugledne europske korporacije i svake godine u Hrvatskoj ostvaruje stotinjak milijuna kuna netto dobiti koje bi dio, kao društveno odgovorna tvrtka, kompanija trebala vratiti zajednici u kojoj djeluje. Zašto? Zato što profit ostvaruje na korištenju i zagađivanju okoliša, a time i srozavanju kvalitete života ljudi koji žive u blizini tvrtke. Heineken grupa na svojim se web stranicama ponosi društvenom odgovornošću kompanije, posebice edukacijskim projektima o štetnosti konzumacije alkohola, sigurnošću poslovanja, zdravstvenom i okolišnom politikom te kodeksom poslovnog ponašanja. Neobično, ako se uzmu u obzir svi postupci hrvatske pivovare u njihovom vlasništvu, postupci koji su, nažalost, doveli do smrtnog stradanja nevinog prolaznika i njegovog psa.

S obzirom na to da se većina realiziranog netto prihoda Karlovačke pivovare slijeva u europsku središnjicu korporacije, logično je zaključiti da se društveno odgovorni projekti ove multinacionalke u Europi djelomično financiraju i novcem zarađenim u Hrvatskoj. A hrvatskom stanovništvu, ili građanima Karlovca - šipak. Na to znakovito upućuje činjenica da je Karlovačka pivovara nesmetano nastavila s proizvodnjom i procesom fermetacije piva, iako su u Pivovari bili svjesni činjenice da time u okoliš ispuštaju CO2, jedan od stakleničnih plinova i uzročnika globalnih klimatskih promjena. Iako se u hrvatskoj javnosti ovih dana vode rasprave o tome je li ispušteni ugljični dioksid doista mogao izazvati smrt Zdravka Martinovića i njegovog psa, ili je istina još crnja od one koja se u proteklim tjednima servira javnosti kao rezultat istrage, već i činjenica da je tako ugledna europska korporacija u Hrvatskoj odlučila mrtva-hladna i bez trunke grižnje savjesti u okoliš ispuštati iznimno štetan plin, govori o tome da neke, a možda i mnoge multinacionalke primijenjuju i poštuju jedan standard poslovanja i djelovanja u Europi i razvijenim zapadnim zemljama, drugi u Hrvatskoj i tranzicijskim zemljama te vjerojatno treći za siromašne zemlje tzv. Trećeg svijeta. Naime, možemo biti sigurni u to da se u slučaju takvog kvara na postrojenju u Nizozemskoj proizvodnja i fermentacija piva ne bi nastavila bez prethodnog otklanjanja greške. Razlozi takvog odgovornog ponašanja u Nizozemskoj i neodgovornog ponašanja u Hrvatskoj su višeslojni, između ostalog veća odgovornost Nizozemaca prema vlastitom okolišu, ljudima i životinjama u sredini u kojoj djeluju, pravna i civilizacijska tradicija, strah od sankcija pravne države, strah od osude javnosti u slučaju izbijanja afere u javnost.... Sve prethodno nabrojano, čini se, ne predstavlja nikakav ograničavajući faktor za internacionalne tvrtke koje djeluju u Hrvatskoj, s obzirom na to da smo se već više puta imali priliku uvjeriti u to da se strane kompanije vrlo brzo prilagođavaju hrvatskom ‘kaubojskom’ modelu poslovanja.

Šokantno partnerstvo

Takav je neodgovorni model poslovanja moguć zbog nefunkcioniranja pravne države u Hrvatskoj, nedostatnog i površnog inspekcijskog nadzora, šokantnom saučesništvu tijela države koje, umjesto da budu korektiv i represivni aparat, ‘drže svijeću’ krupnom kapitalu. Tu su i mediji čiji opstanak ovisi o naklonosti krupnih oglašivača, redom tvrtki poput Karlovačke pivovare, koje zbog milijunskih iznosa što svake godine daju za reklame imaju često prilično uhodne kanale prema urednicima i vlasnicima hrvatskih medija. Da ne spominjemo socijalne dušebrižnike i tzv. radničke ‘glasnogovornike’ koji apokaliptično upozoravaju javnost na opasnost od otpuštanja nekoliko stotina radnika, zbog čega se cjelokupnu hrvatsku javnost poziva da bude talac, i to po navodno vlastitom izboru, interesa krupnog, kako domaćeg, tako i stranog kapitala. I to je najčešći razlog, barem onaj koji nam se smišljeno nameće, zašto u Hrvatskoj, za razliku od Europe kojoj stremimo, zagađivač još uvijek ne plaća.

Sve prethodno navedeno pruža sigurnost vlasnicima i upravama tvrtki da će se i veća kriza moći riješiti lobističkim i medijskim pritiscima, zataškavanjem i cenzurom. Karlovačkoj pivovari to ovaj put nije uspjelo jer su Zdravko Martinović i njegov pas smrtno stradali, no da nije bilo tako, pitanje je bi li se Karlovačku pivovaru i danas, mjesec dana nakon događaja još uvijek razvlačilo po novinama - i to sada uglavnom u kontekstu pivovare kao oglednog primjera lošeg komunikacijskog upravljanja krizom. No, meni se čini da je ovaj slučaj znatno ozbiljniji od frivolnog kritiziranja nevještog komuniciranja Karlovačke pivovare tijekom prošlomjesečne krize. Naime, posljednjih se dana fokus pomaknuo od onih koji su stvarno odgovorni – a to je najviši menadžerski kadar Karlovačke pivovare, odnosno Uprave, prema komunikatorima koji će, prema svemu sudeći barem u medijskoj stvarnosti, postati glavnim žrrtvenim jarcima iako su, najvjerojatnije, samo radili ono što su im rekli poslodavci ili klijenti – a to je Uprava Pivovare. I evo ne tako slučajne zamjene teza i tzv. spiniranja.

Jesu li komunikatori doista svemoćni?

Činjenica jest da komunikacijski stručnjaci Karlovačke pivovare nisu primijenili uobičajenu komunikacijsku proceduru u slučaju izbijanja krize, ali kao osoba koja se profesionalno bavi odnosima s javnošću želim naglasiti da pogrešno komuniciranje tijekom krize ne znači nužno neznanje i nesposobnost komunikacijskih stručnjaka, već znatno češće odluku klijenta ili poslodavca da ne prihvati savjet komunikatora. Drugim riječima, osobe koje se profesionalno bave odnosima s javnošću često moraju učiniti onako kako im to poslodavac ili klijent naloži, bez obzira na vlastito mišljenje i komunikacijski savjet. Naravno da i komunikatori imaju izbor u takvom slučaju, a taj se izbor svodi na to da daju otkaz ili da, ukoliko se radi o agenciji, raskinu ugovor s klijentom. U ne baš idealnim hrvatskim ekonomskim uvjetima vjerojatnija je varijanta da će se komunikatori ‘poklopiti ušima’ i učiniti onako kako poslodavac ili klijent nalaže. To je također, nažalost, slika hrvatske gospodarske stvarnosti koja debelo zalazi u svakodnevni profesionalni moral.

No, iako je točno da bi se kompanije u pravilu trebale pripremiti na mogućnost izbijanja krize donošenjem kriznog priručnika, da bi u slučaju izbijanja krize morale izraziti svoje žaljenje zbog nemilog događaja, preuzeti odgovornost za događaj te ponuditi pomoć stradalima, da bi trebale izraditi protokol obavještavanja i krizni komunikacijski plan, oformiti krizni tim s definiranom ključnom osobom tima te da bi trebale komunicirati proaktivno i odgovorno prema javnosti, mislim da nametanje teme kako je ovaj slučaj ogledni primjer lošeg komuniciranja odvlači pozornost javnosti od središnjeg problema. A to je: kako se uopće moglo dogoditi da jedna iznimno profitabilna kompanija koja uživa veliki ugled u svijetu na tako eklatantan način krši zakone države u kojoj posluje te svojim postupanjem destruira okoliš i ozbiljno ugrožava život i sigurnost zdravlja svojih djelatnika i lokalnog stanovništva. To je ključno pitanje, a ne je li Karlovačka pivovara boljim komuniciranjem mogla komunikacijski olakšati svoju situaciju u javnosti. Stavljanjem naglaska na komunikacijski aspekt slučaja relativizira se smrtno stradavanje čovjeka i životinje, ugrožavanje okoliša i ljudi te se de facto poručuje kako je normalno da se tu i tamo dogodi ovakva kriza, samo ju je nužno uspješno komunicirati kako bi (materijalne) posljedice po kompaniju bile što manje. Je li doista temeljni interes hrvatske javnosti hoće li Pivovari pasti prihodi i profit zbog ovog slučaja? Uvjerena sam, osim toga, kako Pivovari zbog ovog slučaja neće pasti prodaja jer ljudi u restoranima i kafićima i dalje veselo naručuju proizvode kompanije bez obzira na to što se na deklarativnoj razini zgražavaju nad postupcima tvrtke. Riječ je, dakako, o dvostrukom moralu cijelog društva i nespremnosti pojedinca da zbog moralnih razloga mijenjaju vlastite navike i komoditet.

Medijska i druga stvarnost

Za ovaj je nemili događaj ili slučaj ključna i, po mom mišljenju, vrlo opravdana sumnja u to da u Hrvatskoj postoji neobična sprega između velikih i bogatih tvrtki, tijela državne i lokalne uprave te medija. Školski primjer neobičnog odnosa između tvrtke i predstavnika nadležnih državnih tijela vidljiv je iz nastupa nadležnih u emisiji Otvoreno na Prvom programu nacionalne televizije. Nijednom rječju u emisiji nije objašnjeno kako se moglo dogoditi da nadležna tijela putem javnih glasila nisu upozorila stanovništvo na opasnost i mogućnost stradavanja nakon što je gospodin Martinović u iznimno teškom stanju Hitnom pomoći odvezen u bolnicu, nakon što je kraj potoka umro pas, nakon što su djelatnici Hitne pomoći prilikom intervencije imali zdravstvene smetnje i nakon što je okolno stanovništvo višestruko upozoravalo na smrad i gušenje.... Iznimno je sretna okolnost da zbog takvog nemarnog odnosa, prvenstveno nadležnog Eko stožera, nije došlo do većeg stradavanja ljudi, životinja i okoliša. S druge pak strane, mediji su se spremno prihvatili komunikacijskog tumačenja ovog događaja čime je fokus pomaknut prema manje važnom aspektu događaja.

I na kraju, žalosna je činjenica da multinacionalke primijenjuju jedan standard poslovanja u domicilnim i visoko razvijenim zemljama, a drugi u Hrvatskoj, tranzicijskim i siromašnim zemljama svijeta. Sve to upućuje na zaključak kako (bez obzira na ono u što nas svakodnevno uvjeravaju političari) ipak živimo u Europi drugog reda i na to da smo za to i kao neuređeno društvo, ali i kao pojedinci i sami odgovorni. U suprotnom bi razmislili prije no što bismo u trgovini posegnuli, ili u restoranu i kafiću naručili proizvod kompanije koja se ponaša neodgovorno prema zajednici i okolini u kojoj djeluje. Sve je to dio stvarnosti koja nije samo medijska stvarnost.